越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。
　　关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。
　　一、 关系营销的作用，涵义及实质
　　关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
　　1．关系营销的作用
　　　(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；
　　　(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；
　　　(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；
　　　(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；
　　　{5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。
　　2．关系蕾销的涵义
　　指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
　　3．关系营销的实质
　　在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：
　　　①共存共荣--双方获利。
　　　②互相尊重--和谐一致，富有人情味。
　　　③诚恳守信--坦诚相待。
　　　④目标明确--合作关系建立前有明确目标。
　　　⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。
　　　⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。
　　　⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。
　　　⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。
　　　⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。
　　　⑩长期延续--关系长期延续。
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│ 项目 │ 交易营销 │ 关系营销 │
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│适合的顾客 │眼光短浅和低转换成本 │眼光长远和高转换成本 │
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│核心概念 │你买我卖 │建立与顾客之间的长期关系│
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│企业着眼点 │近期利益 │长远利益 │
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│企业与顾客的关系│不牢固 │比较牢固 │
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│对价格的看法 │主要竞争手段 │不是主要竞争手段 │
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│ │市场占有率，一锤子买卖│ │
│企业强调 │ │建立长久关系，顾客满意 │
│ │也干 │ │
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│营销管理的追求 │追求单项交易利润最大化│追求与对方互利关系最佳化│
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│市场风险 │大 │小 │
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│了解顾客文化背景│没有必要 │非常必要 │
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│ │未超出"营销渠道"的概│超出营销渠道的概念范畴可│
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