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作者：复盟 来源：复盟 点击： 时间：2008-06-13
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创意两大原则：
１． 创意是旧因素的新组合
James Webb Young 称此原则为 “ 万花筒 ” ，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。
２． 创意是驾御关联的能力
在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯
智威汤逊培训手册（九）
最有效的广告有一个可以认知的意念
为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在 “ 智威汤逊法则 ” 中，我们认为一个创意有两种表现形式
１． 生动的示范
示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。
２． 生动的隐喻
隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。
伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如 “ 我爱人像一枝红玫瑰 ” 、 “ 太阳出世如平地惊雷 ” 、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。 但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的， 而非无中生有。
惊讶
想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：
事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。
颤栗
充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。
增效
采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。
简易
我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。
而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。
智威汤逊培训手册（十）
最有效的广告可以赋予创意以生命
仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得 “ 生动 ” 。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。
区别性：
在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。
记忆：
生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在 30 秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。
这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。
持久：
生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用， 而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。
结论：
创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。
最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。
最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。
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