第三章 前期准备

第一节 销售机会与销售威胁分析
    顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。
市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业的推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来辨别出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。
  一、市场环境的主要内容
    市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。
    市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。
    竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件 ( 或投资、经营条件 ) 而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。
    竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。
    种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形式，更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。
  二、销售机会分析
    （一）销售机会的含义与特征
    在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。
    销售机会一般来说具有以下特征。
    （ 1) 客观性。销售机会的出现与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素决定。因此，销售人员必须注意观察，并及时采取有效的措施来认识机会、把握机会并利用机会。 
    （ 2) 平等性。从事同一领域推销活动的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的变化，为每个推销员带来的机会也是基本一致的。因此，可以说机会面前人人平等。在这种情况下，谁能及时并充分地把握机会，创造销售佳绩，则完全依赖于销售人员自身的观察能力、分析能力、应变能力和创造能力。 
    （ 3) 可创造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，积极 采取各种措施来诱导和创造有利于自己的销售机会。
    （ 4) 时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而是有一定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延伸的，它有一定的空间范围限制，离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。 
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